Ukryte przesłanie w Shreku o copywritingu, dzięki któremu skutecznie wyróżnisz swój produkt lub usługę

Shrek: Klienci są… jak cebula!

Osioł: Śmierdzą?!

Shrek: Tak… nie!

Osioł: Bo się od nich płacze?

Shrek: Nie!

Osioł: Aaa. Jak się je zostawi na słońcu, to brązowieją i rosną im włoski?

Shrek: Nie! Warstwy! Cebula ma warstwy, klienci mają warstwy – cebula ma warstwy. Dociera!? Klienci mają warstwy.

Osioł: Więc klienci mają warstwy?

Może tego jeszcze nie wiesz, ale ten dialog ujawnia jeden z największych sekretów skutecznej komunikacji z klientem. 

Tak. Klienci mają warstwy. Ale nie szukaj przykładu gdzieś daleko. Przyjrzyj się sobie. Przecież też jesteś klientem, prawda?

Teraz masz chwilę na refleksję…

Przypomnij sobie, dlaczego ostatnio coś kupiłeś. 

Masz już to❓

Dobrze, to teraz napisz to w komentarzu.

Cokolwiek zapisałeś, mieści się to w tej jednej kategorii: miałeś jakiś problem, który chciałeś jak najszybciej rozwiązać.

👉 Kolejna książka o samorozwoju? Prawdopodobnie szukasz sposobu, żeby czuć się lepiej ze sobą, zdobyć szacunek innych lub więcej zarabiać pieniędzy.

👉 Nowe spodnie? Poprzednie są już dziurawe, wytarte, albo po prostu niemodne.

Oczywiście problem, który próbowałeś rozwiązać, może się różnić od tych przykładów. Jednak zasada się zgadza — szukałeś jakiegoś sposobu, żeby się go pozbyć. 

Najlepsze jest to, że czasem wmawiamy sobie, dlaczego coś kupujemy. Tylko po to, żeby zamaskować prawdziwy problem, który nam dokucza. (Ale o tym napiszę więcej w innym wpisie).

Co to wszystko ma wspólnego z cebulą i warstwami?

Jeśli chcesz, żeby klienci zobaczyli prawdziwą wartość Twojego produktu, to musisz odwołać się do ich najgłębszych warstw. 

Niestety, większość piszących dotyka zaledwie pierwszej warstwy… czasem drugiej. Mało kto sięga po trzecią i czwartą.  A to właśnie tam drzemie największa moc przekonywania!

Jakie to warstwy?

👉 Materialna 

👉 Emocjonalna 

👉 Społeczna

👉 Duchowa

Jak widzisz, to banalnie proste. Może nawet myślisz, że trywialne, ale zaufaj mi, to robi różnicę. 

Jak to wykorzystać do opisu produktu lub usługi?

Każdej warstwie odpowiadają konkretne pytania. Pokażą Ci, co powinien zawierać opis, żeby autentycznie poruszył klienta i przekonał go do Twojego produktu. 

Oto pytania:

👉 Z czego wykonany jest produkt? Jaki jest to w dotyku, smaku, zapachu? Ile materiał może wytrzymać? Itp.

👉 Jak to wpływa na Twój nastrój? Jakie emocje daje, a jakie zabiera?

👉 Jak to zmieni opinię innych o Tobie? Jak wpłynie na pozycję w wybranej społeczności? Przez kogo znanego jest to używane?

👉 Jak to wyraża Twoje najgłębsze przekonania, wartości, zasady? 

Wydaje się dziecinnie proste, co?

Tak naprawdę trzeba się porządnie wysilić, żeby znaleźć odpowiedzi zgodne z tym, co się naprawdę dzieje w głowie klienta.

Gwarantuję, że kiedy je znajdziesz, a potem dodasz to do swojego opisu, to atrakcyjność produktu czy usługi wystrzeli w kosmos. 

2 konieczne warunki, żeby wyróżnić swój produkt lub usługę

Osioł: Uuu… Widziałeś tę ruderę? Kto by chciał mieszkać w czymś takim?

Shrek: Wiesz, tak konkretnie to ja.

Osioł: O! Tu jest pięknie, cudownie wręcz! Ty wiesz, że masz talent? Taki efekt przy tak skromnym budżecie… Podoba mi się ten głaz. To naprawdę ładny głaz.

Może myślisz sobie, że Twój produkt jest po prostu… zwykły. 

No bo co wyjątkowego może być w ogrodzeniach czy chemii przemysłowej?

A widzisz, cały myk polega na tym, że może być. Wystarczą do tego dwie rzeczy:

1. Odbiorca, który ma problem.
2. Opis dopasowany do odbiorcy.

To żelazne prawo, które rządzi sprzedażą. Produkt sprzeda się tylko wtedy, gdy znajdą się ludzie, którzy go potrzebują.

Ale uważaj — teraz najlepsze.

Pod wpływem pewnych bodźców ludzie zmieniają swoją opinię równie szybko jak niektórzy usuwają spam ze swojego maila.

Coś, co do tej pory było zwyczajne, nagle staje się spełnieniem marzeń.

Zagmatwane? Już wyjaśniam.

Wróćmy do Osła i Shreka.

Obaj widzą dokładnie to samo — chatkę zbudowaną na bagnie. 

Dla Osła to rudera, w której nikt przy zdrowych zmysłach nie chciałby zamieszkać. Dla Shreka to dom. Miejsce, do którego wraca z utęsknieniem.

Ten sam budynek — dwie różne reakcje.

W przypadku Osła wszystko się zmienia, gdy dowiaduje się, że Shrek mieszka właśnie na tym bagnie.

Z sekundy na sekundę zmieniła się jego interpretacja rzeczywistości. 

Z: „Uuu… Widziałeś tę ruderę? Kto by chciał mieszkać w czymś takim?”

Na: „ O! Tu jest pięknie, cudownie wręcz! Ty wiesz, że masz talent? Taki efekt przy tak skromnym budżecie… Podoba mi się ten głaz. To naprawdę ładny głaz.”

Skąd ta zmiana?

Osioł dobrze wie, że jedyny sposób, żeby przetrwać, to trzymać się blisko Shreka. 

To problem, którego chce się pozbyć równie mocno jak nastolatek trądziku.

Co to ma wspólnego z Twoim biznesem?

Okazuje się, że dużo.

Jeżeli klient zobaczy, że Twój produkt skutecznie rozwiąże jego problem, to jesteś w połowie drogi do udanej sprzedaży.

Jest tylko jeden kłopot…. Klient nie zawsze jest świadomy, że ma problem. A jeszcze trudniej mu zobaczyć, że to właśnie Twój produkt najlepiej sobie z nim poradzi.

Jak uświadomić to wszytko klientowi?

Odpowiedź jest prosta: za pomocą mądrze dobranych słów.

Dopasowane do klienta słowa działają niemal jak zaklęcie (chociaż nie ma tu żadnej magii, tylko psychologia). Tak jak Osioł nagle zmienił swoje zdanie o domu na bagnie, tak klient zmieni zdanie na temat Twojego produktu. Zamiast go wyśmiewać, zacznie go pragnąć.

O tym, jak dobrać właściwie słowa dowiesz się więcej z tego artykułu.

Być może najważniejsza zasada pisania, którą poznasz 

Spójrz na ten dialog:

Książę z Bajki: (do Pinokia) Ty! (odwraca jego głowę do siebie)

Pinokio: Ja?

Książę z Bajki: Ty nie umiesz kłamać. Więc powiedz mi, kukiełko: gdzie… jest… Shrek?!

Pinokio: (odwracając resztę swego ciała) Eee… Yyy, no więc nie wiem, gdzie go nie ma…

Książę z Bajki: Próbujesz mi wmówić, że nie wiesz, gdzie jest Shrek?

Pinokio: Yyy, nie byłbym do końca szczery, twierdząc, że nie mogę z całą mocą zaprzeczyć, że to twierdzenie jest lub nie jest prawdziwe.

Książę z Bajki: A zatem wiesz, gdzie jest?

Pinokio: Yyy… Nie w każdym sensie! Powiedzmy, że mogę z umiarkowaną stanowczością zaprzeczyć twierdzeniu, że w taki, czy inny sposób, zatajam informacje o faktach bezsprzecznie…

Książę z Bajki: (w czasie, gdy Pinokio mówi) Przestań!

Pinokio: …wskazujących na miejsce, w którym jest, albo go nie ma. Chyba że nie byłby tam, gdzie go nie ma! (Książę wzdycha, zakrywając twarz). Bo gdybym twierdził, że nie ma go tam, gdzie jest, to nie mógłbym zaprzeczyć… (w międzyczasie Ciastek dalej nuci pod nosem, a jedna ze świnek zatyka uszy)

Świnka: (nie wytrzymując) Schluß! Shrek pojechał po kogoś, kto zasiądzie na tronie! Yyyh…! (zatyka usta; Pinokio chichocze)

Książę z Bajki: (odsłaniając swoją twarz) Więc jest jeszcze jakiś dziedzic?

Pinokio: Nie! (rośnie mu nos)

Książę z Bajki: Hak! Pozbędziesz się tego nowego króla.

Kapitan Hak: Jasne!

Książę z Bajki: A potem dostarcz mi Shreka. Zaplanowałem dla niego specjalne atrakcje.

Pinokio: Nigdy nie uda się go wam schwytać! (rośnie mu nos)

Wilk: O, babciu…

I jak? Widzisz już ten sekret pisania, o którym wspominałem?

Nie?

To pomyśl teraz, że Książę z Bajki to Twój klient. A Pinokio to opis produktu czy usługi.

Czujesz problem?

Z logicznego punktu widzenia Pinokio nie skłamał (nie sprawdzałem tego, ale skoro nos się nie wydłużył, to o czymś to świadczy). 🙂 

Ale co z tego, że mówił słusznie, skoro nikt go nie zrozumiał?

Klient nie będzie tak cierpliwy jak Książę z Bajki. Gdy po pierwszym pytaniu usłyszy niezrozumiałą odpowiedź, natychmiast Cię zostawi i pójdzie prosto do konkurencji. 

Wiele osób, które zaczynają pisać, popełnia ten błąd — myślą, że im „mądrzej” tekst wygląda, tym lepiej to o nich świadczy. Niestety, dalej od prawdy być nie można.

Bo co to da, że autor tekstu przez chwilę poczuje się jak ekspert w danej dziedzinie, jeśli klient kompletnie oleje temat? 

Nie wiem jak Ty, ale ja wolę skutecznie sprzedawać tekstem, niż brzmieć jak ekspert. 

Ale powiem Ci coś w tajemnicy. To nie skomplikowany język, zdania podrzędnie złożone i strona bierna sprawią, że klient uzna Cię za eksperta. 

Wręcz przeciwnie! Będziesz naprawdę wiarygodny, gdy nawet trudne, specjalistyczne tematy wytłumaczysz w prosty i przystępny sposób. 

Jak to zrobić?

Metod znajdziesz mnóstwo. 

Weźmy np. Pierwszą wypowiedź Pinokia: Eee… Yyy, no więc nie wiem, gdzie go nie ma…

Trudno się połapać, o co tu chodzi, prawda?

A to przez zbyt częste zaprzeczenie. Kiedy widzimy tak dużo słowa „nie”,  nasz mózg wchodzi na dużo wyższe obroty, żeby odkodować taką wiadomość. 

Po prostu przegrzewamy system.

Nikt tego nie lubi. A na pewno klient. 

Dlatego, zamiast pisać: Nie wziąć pod uwagę.

Lepiej napisać: Zlekceważyć.

Proste, prawda?

To teraz przejrzyj swój ostatni tekst i znajdź wszystkie zaprzeczenia. Tam, gdzie się da, zamień je tak jak na przykładzie. Zdziwisz się, co tak drobna zmiana może zrobić z Twoim tekstem. 

Przestaniesz męczyć klienta tekstem, a zaczniesz wpływać na niego swoimi słowami, bo bez problemu je zrozumie. 

Zbyt częste zaprzeczanie to nie jest jedyny błąd początkujących copywriterów.

Tak naprawdę to znajdziesz ich mnóstwo. 

Niestety, bardzo łatwo je wszystkie zapomnieć.

Dlatego trzeba je cały czas sobie przypominać. Jak to powiedział (podobno) Abraham Lincoln:

„Gdybym miał 6 godzin na ścięcie drzewa, 4 z nich spędziłbym, ostrząc siekierę”.

Przypominanie sobie zasad skutecznego pisania jest właśnie takim ostrzeniem siekiery. 

Znajdziesz mnóstwo artykułów i książek na ten temat. Szczególnie polecam „Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy” – Joanny Wrycza-Bekier. 

Autorka świetnie tłumaczy i stosuje zasady, które opisuje.

Ale wiem też, że nie każdy ma czas, żeby czytać prawie 300 stron tekstu (chociaż naprawdę warto!). 

Dlatego wybrałem kilka zasad, które uważam za najważniejsze i zebrałem je w jedną checklistę. Tak, że za każdym razem, gdy chcę je sobie przypomnieć, po prostu przeglądam te 16 punktów i już wiem, gdzie popełniłem błędy w moim tekście. 

Chcesz ten poradnik?

Poniżej ściągniesz go sobie za darmo. Tylko pamiętaj, żeby chociaż raz spróbować wprowadzić te zasady w życie!